面對2021年母嬰門店頻出的倒貨、竄貨及亂價等現(xiàn)象，在動銷中國湖北峰會上，業(yè)內(nèi)人士用“內(nèi)卷化”來形容當前局面，得到現(xiàn)場觀眾的高度認可。那么流行于網(wǎng)絡(luò)的“內(nèi)卷”一詞，到底是何含義呢？簡單來說，就是一種模式在某一發(fā)展階段達到一種確定的形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式的現(xiàn)象。

舉例而言，當前同行產(chǎn)品功能復(fù)制推新品、爆款產(chǎn)品大促銷搶客源等均可作為“內(nèi)卷化”的一種表征，只是對于母嬰行業(yè)而言，這究竟是飲鳩止渴的做法，還是“拯救”生意的“神藥”呢？

內(nèi)卷化的隱患：時代變了，生意的思維也需要改變

無論是年初官方公布的2020年新生人口數(shù)據(jù)，還是近期第7次人口普查結(jié)果，都在向母嬰行業(yè)宣布，人口紅利時代已結(jié)束，中國正在進入到低出生率國家，這就意味著以前母嬰產(chǎn)品不愁賣、母嬰門店隨便開的時代沒有了，行業(yè)“躺著賺錢”的好日子沒了。

與此同時，新母嬰人群Z時代（95后+00后）是完全互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，其思考習慣及消費決策都“線上化”,這與傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)大相徑庭。由此帶來了產(chǎn)品消費與購買習慣的差異，而母嬰人如若固守傳統(tǒng)產(chǎn)品與門店經(jīng)營的思維，無疑是不能契合新一代母嬰家庭的心聲，生意自然沒有辦法得到保障，由此則可能帶來生意的下滑。

其實商業(yè)大佬、科技大牛等都對時代變化做了分析，例如江南春新作《人心紅利》就指出中國經(jīng)濟依托紅利的時代結(jié)束，接下來沒那么輕松地賺錢了，這就意味著賺錢的思維必須進行革新了。他山之石可以攻玉，當諾基亞如日中天之時，蘋果橫空出世將其擊潰，而當時諾基亞還在思考著如何擴大現(xiàn)有產(chǎn)能線，而非進行革命性創(chuàng)新。當前的母嬰行業(yè)亦是如此，當大家還在現(xiàn)有經(jīng)營模式下苦撐，一種新的或高級的模式正在孕育，其出現(xiàn)則必然會帶來新的機遇與成長。

內(nèi)卷化的破局：競爭加劇，以用戶思維實現(xiàn)破圈

當行業(yè)紅利遠去，那些光鮮的業(yè)績數(shù)據(jù)不復(fù)存在，以往習慣性的經(jīng)營思路與方法就浮出水面，即復(fù)制粘貼式新品出爐、促銷大戰(zhàn)遍布全年檔期等，讓母嬰行業(yè)的競爭空前加劇，在這樣的壓力之下，一些妄圖走“捷徑”的想法推動著竄貨、亂價等頻發(fā)，可這其實是互害性的內(nèi)卷，對于行業(yè)的健康發(fā)展是無益的，畢竟當產(chǎn)品及服務(wù)同質(zhì)化加重，價格將成為撬動顧客錢包的“武器”,但以犧牲利潤為前提的行業(yè)前景注定讓人擔憂。

那么到底如何破局呢？以手機行業(yè)為例，當華為不斷突破技術(shù)壁壘，以科技創(chuàng)新驅(qū)動品質(zhì)提升，最終為自己贏得了市場的青睞與份額，也將國產(chǎn)手機推向了新高度，家電行業(yè)的格力打造核心科技獲得消費者的信賴等，這都是立足用戶需求而破局的實例。

母嬰行業(yè)如今正沿著用戶思維的道路不斷嘗試，例如不少奶粉品牌建立母乳庫研究數(shù)據(jù)，為營養(yǎng)突破提供技術(shù)支持與依據(jù)，許多母嬰連鎖在門店場景化與服務(wù)專業(yè)化等全面提升，這都是開拓創(chuàng)新的舉措，同時營養(yǎng)品、兒童奶粉等領(lǐng)域成為新的賽道，滿足新一代人群消費升級的需求。母嬰行業(yè)正呈現(xiàn)出創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型的趨勢，那些擁抱變化的先行者已經(jīng)上路，而跟隨者如若不加快步伐將更為艱難，但摒棄內(nèi)卷無疑是邁向前進的第一步。

新的時代滾滾而來，商業(yè)自然法則將推動著行業(yè)發(fā)展，內(nèi)卷化破局更需創(chuàng)新，母嬰人繼續(xù)共同努力。