面對新生兒減少、進(jìn)店率下滑、毛利率下降、營收凈利雙降的局面，奶粉圈走訪過程中明顯感受到很多母嬰門店關(guān)于生存發(fā)展的焦慮以及對于品類經(jīng)營的再思考。作為母嬰門店6大品類，奶粉、用品、食品、棉品、玩具文教、車床椅等當(dāng)下在母嬰門店的發(fā)展情況如何？誰能成為門店的支撐？母嬰門店品類管理越發(fā)關(guān)鍵。

母嬰門店品類“不調(diào)不行了”

當(dāng)下母嬰門店不得不面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)，一直以來作為絕大多數(shù)母嬰門店支撐品類的奶粉毛利率降低，但同時(shí)，疫情后很多母嬰店的奶粉占比進(jìn)一步上升，甚至有母嬰連鎖表示其奶粉占比高的時(shí)候能達(dá)到70%-80%。過高的占比代表著一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者管理不足，在奶粉利潤下滑的當(dāng)下，門店壓力激增。

其次，由于不同門店經(jīng)營的差異，用品、食品、棉品、玩具文教、車床椅在不同門店呈現(xiàn)不同的狀況，比如有的門店棉品做得好，但有的棉品根本做不走；有的門店用品賣得好，但有的用品卻不斷下滑。所以，很多門店都在進(jìn)行品類調(diào)整，甚至很多中大母嬰連鎖表示，“不調(diào)不行了！”

同時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，很多門店在進(jìn)行品類調(diào)整時(shí)青睞于食品（包含零輔食與營養(yǎng)品），對于車床、玩具重視度稍弱。比如十堰愛嬰貝美，現(xiàn)在正注重于營養(yǎng)品、零輔食、棉品品類的升級(jí)；如潛江親又親，為了實(shí)現(xiàn)全家化健康與線上線下布局，如今在嬰配粉的基礎(chǔ)上，著力于把全家奶粉規(guī)模做大，并且為了進(jìn)行盈利的補(bǔ)充，還在營養(yǎng)品上加深開拓。

奶粉、食品占比增長，經(jīng)營價(jià)值凸顯

作為母嬰連鎖的2家巨頭，孩子王和愛嬰室品類經(jīng)營相對完善，在品類布局有較大的參考價(jià)值，我們可以一起來看看其近3年的各大品類狀況。

（孩子王營收情況及營收占比）

（愛嬰室營收情況及營收占比）

根據(jù)孩子王、愛嬰室的數(shù)據(jù)，我們可以看到，各類產(chǎn)品中，奶粉所占比例仍然最高，且在2020年疫情之下占比仍在增長，2020年，孩子王奶粉占比達(dá)到57.86%，愛嬰室奶粉占比達(dá)到53.41%，而在其他品類中，僅有食品類的占比在保持增長，用品、棉品、玩具文教、車床椅均呈一定程度的下滑。

其中，我們可以注意到，不管是孩子王還是愛嬰室其用品占比都在20%以上，從2018年到2020年以每年1%左右的比例下滑；棉品占比在不同母嬰店呈現(xiàn)較大的差異性，愛嬰室的棉品占比相對較高，2020年為10.32%，孩子王的棉品占比相對較低，2020年為5.01%。玩具和車床在孩子王的占比高于愛嬰室，其中車床在愛嬰室的占比甚至下降到0.38%，這也是當(dāng)下很多母嬰店的現(xiàn)狀。

綜合來看，用品類、棉紡類、玩具、車床受到疫情沖擊影響較大，而奶粉的穩(wěn)定性與食品類的增長性對門店的價(jià)值尤為凸顯。

奶粉、營養(yǎng)品、零輔食等成重點(diǎn)經(jīng)營品類

母嬰門店對品類的調(diào)整一定是根據(jù)消費(fèi)者需求來的，奶粉品類與食品品類的穩(wěn)定與增長，離不開品類具有的剛需屬性以及當(dāng)下消費(fèi)者多元化的需求。對于食品品類，主要以營養(yǎng)品和零輔食為主，筆者了解到，有的門店?duì)I養(yǎng)品占比甚至高達(dá)30%，有的門店零輔食占比突破10%，很多門店把營養(yǎng)品和零輔食作為重點(diǎn)培育的品類。

比如營養(yǎng)品品類，一方面有疫情影響的因素，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，營養(yǎng)品消費(fèi)的意識(shí)增強(qiáng)，讓門店或品牌能夠更好地進(jìn)行消費(fèi)者教育，另一方面，母嬰店?duì)I養(yǎng)品的消費(fèi)人群也在拓展，除了嬰幼兒營養(yǎng)品，孕婦營養(yǎng)品也成為新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，根據(jù)育兒網(wǎng)發(fā)布的《2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》顯示，營養(yǎng)攝取是孕媽飲食的核心訴求，86%的孕媽會(huì)購買孕期營養(yǎng)品。

比如零輔食，一方面如今不少消費(fèi)者將零輔食看作寶寶補(bǔ)充營養(yǎng)的又一來源，消費(fèi)者對補(bǔ)充微量元素、養(yǎng)護(hù)腸胃、開發(fā)智力等功效表現(xiàn)出較為顯著的需求；另一方面是其種類的多元，如在輔食類別上，泥類、油類、粉類、調(diào)料類等等，就算是簡單的面條也細(xì)分出有機(jī)面條，多元性適應(yīng)了現(xiàn)今消費(fèi)者不同的需求，也開發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求。

當(dāng)然，奶粉作為母嬰店的命門，仍是母嬰店需要重點(diǎn)耕耘的品類，除嬰配粉外，其兒童粉、孕婦粉等也是很多母嬰門店調(diào)整的重點(diǎn)。但同時(shí)門店也需要意識(shí)到，任何品類的培育都是有其難度和專業(yè)性要求的。以營養(yǎng)品為例，門店仍需要圍繞提升專業(yè)性，給消費(fèi)者帶來可信賴的指導(dǎo)意見，筆者了解到不少連鎖正在探索做長效的事情，比如一次性規(guī)劃一個(gè)季度、半年的量，由專人為消費(fèi)者推出定制化、長線的營養(yǎng)解決方案。

總之，母嬰行業(yè)的格局一直處于變動(dòng)之中，母嬰業(yè)者更應(yīng)該在此時(shí)多看、深思，結(jié)合門店具體情況作出適當(dāng)調(diào)整，積極迎接挑戰(zhàn)，拓展新思路，才能適應(yīng)新的市場形勢。