拼多多、快手等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的成功，讓大家一次又一次的見證了下線市場(chǎng)的蓬勃消費(fèi)力。面對(duì)新生人口紅利越發(fā)“捉襟見肘”的奶粉市場(chǎng)，“下沉”也已然成為了各大奶粉品牌的一種共識(shí)。

但俗話說(shuō)沒有金剛鉆，別攬瓷器活。下沉市場(chǎng)的“火”,奶粉品牌稍有不慎可能會(huì)引火燒身。要想在下沉市場(chǎng)找增量，有兩點(diǎn)很重要！

這些年，一邊是一線市場(chǎng)紅利正在消磨殆盡，惠氏、美贊臣等外資奶粉不斷進(jìn)行市場(chǎng)下沉，但最終事倍功半；另一邊是國(guó)內(nèi)奶粉品牌在渠道上加速縱深布局，通過(guò)接地氣的操作模式進(jìn)一步夯實(shí)了下線市場(chǎng)的根據(jù)地。但基于下沉市場(chǎng)的人口多、范圍廣、規(guī)模大，加之消費(fèi)人群更迭，下沉市場(chǎng)群體的消費(fèi)力還沒有被完全激發(fā)。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和新生人口的紅利式微，刺激著越來(lái)越多的奶粉品牌快馬加鞭地布局下沉市場(chǎng)。當(dāng)下，對(duì)于奶粉品牌而言，最重要的就是如何穩(wěn)住市場(chǎng)根基的同時(shí)，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力在下沉市場(chǎng)中搶奪更多增量。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)研顯示，受消費(fèi)分級(jí)浪潮沖擊，傳統(tǒng)金字塔需求模型逐漸瓦解，下沉市場(chǎng)用戶的消費(fèi)需求呈樹狀自由生長(zhǎng)，表現(xiàn)出鮮明個(gè)性、復(fù)合訴求、動(dòng)態(tài)變化等特征。

因此，要想在群雄逐鹿的下沉市場(chǎng)跑馬圈地，奶粉品牌如何讀懂用戶，走進(jìn)消費(fèi)者心智很關(guān)鍵。從飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠等國(guó)貨奶粉崛起的經(jīng)驗(yàn)中我們可以看到，要想真正打入下沉市場(chǎng)，奶粉品牌必須化被動(dòng)為主動(dòng)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，搶占認(rèn)知。

一方面，飛鶴、君樂寶啟動(dòng)了多渠道、多形式的品牌造勢(shì)，搶占用戶心智。尤其是君樂寶在傳統(tǒng)媒體上的轟炸式廣告，飛鶴和章子怡的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，真正做到了家喻戶曉。也有門店反饋：“君樂寶的廣告太多了，看得讓人想吐，但洗腦式的效果真挺好�！绷硪环矫�，為了更好的下沉市場(chǎng)，君樂寶、飛鶴等主流奶粉品牌鋪天蓋地的開展了奶粉免費(fèi)送的活動(dòng)，通過(guò)“免費(fèi)”的方式來(lái)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，高效率的擴(kuò)大了品牌聲量，收割了眾多新客，一舉兩得。

品牌格局發(fā)生巨變的同時(shí)，渠道格局也在悄然變化。據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng)快訊，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬(wàn)。雖然還有部分已經(jīng)出生還沒有及時(shí)到公安機(jī)關(guān)辦理戶籍登記的，但新生人口下降已經(jīng)是事實(shí)。

流量即銷量，2021年母嬰渠道流量爭(zhēng)奪的“生死博弈”將分外慘烈。就如有連鎖向筆者反饋：“現(xiàn)在做六一活動(dòng)，效果沒有前兩年好，可以明顯看到銷量下滑，成交量降低，大單減少。以前抽獎(jiǎng)的顧客信息要寫幾頁(yè)紙，現(xiàn)在一頁(yè)都寫不滿。市場(chǎng)環(huán)境差，門店的發(fā)展往后走會(huì)更難�！�

渠道正處在存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)刻，如果能有奶粉品牌給到門店雪中送炭，從而獲取渠道信任，這對(duì)于品牌的發(fā)展無(wú)疑是錦上添花�？稍诠P者看來(lái)，無(wú)論外資品牌還是一些國(guó)內(nèi)奶粉品牌，下沉市場(chǎng)“無(wú)果”的關(guān)鍵就是沒有獲取渠道信任。有不少奶粉品牌盡管打著下沉旗號(hào)，但市場(chǎng)亂價(jià)、渠道竄貨、線上下線不協(xié)調(diào)等問題層出不窮，這樣的品牌讓渠道根本不敢給與信任。

另外，還有一些品牌盲目自信，以為給與渠道足夠利潤(rùn)就能成為奶粉“黑馬”.殊不知，別人家的品牌不僅有利潤(rùn)，還有團(tuán)隊(duì)服務(wù)和一定的渠道管控能力，讓渠道省力又省心。單純以毛利驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在品牌拉力+渠道推力的新時(shí)代，賦能門店，服務(wù)好消費(fèi)者才是王道。

其實(shí)，下沉市場(chǎng)下沉“難”的原因還有人口分散，需求多元化，奶粉品牌精力和投入有限，眾口難調(diào)，不可能做到營(yíng)銷的千人千面，畢竟像飛鶴、君樂寶等能拿出大量財(cái)力、物力、人力做投入的奶粉品牌還是在少數(shù)。在筆者看來(lái)，既然部分奶粉品牌在渠道上無(wú)法做廣、做深、做專，那就做小而精、精而美，不失為另一種突圍策略。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“沒有不好的市場(chǎng)，只有做不好市場(chǎng)的人。渠道分層、品牌分層、消費(fèi)分層后，奶粉品牌可以匹配不同的需求做市場(chǎng)定位。今年只要能卡好位，做強(qiáng)區(qū)域根據(jù)地，維護(hù)好現(xiàn)有客戶群體就是最大的機(jī)會(huì)。如果沒有足夠的實(shí)力，盲目下沉或者激進(jìn)下沉就是在自尋死路�！�

確實(shí)，奶粉品牌做大的前提是做強(qiáng)，現(xiàn)如今獲客成本高、維護(hù)成本也很高，維護(hù)一個(gè)客戶需要花費(fèi)很多時(shí)間，但失去一個(gè)客戶也許只要一分鐘。在綜合實(shí)力不允許的情況下，奶粉品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打打好陣地戰(zhàn)，做強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)目前看來(lái)或許更為明智。

奶粉圈統(tǒng)計(jì)，目前已注冊(cè)嬰配粉有444款，但在渠道中能見度高的并不多，能在下沉市場(chǎng)游刃有余的更不多。下沉市場(chǎng)的錢，并沒有那么好賺，市場(chǎng)擴(kuò)張需謹(jǐn)慎，小心“血本無(wú)歸”.