科特勒曾說過：“營銷不是通過價格出售產(chǎn)品， 而是在出售價格本身�！笨此茊伪〉膬r格，對于影響消費(fèi)者決策起著近乎決定性的作用。不僅如此，產(chǎn)品價格的背后，也展示著品牌當(dāng)下進(jìn)行市場競爭的策略，曾有人言：“占領(lǐng)了一個價格帶，就占領(lǐng)了一個時代�！边@句話是否也適用于奶粉行業(yè)呢？

近半產(chǎn)品價格集中一隅，或高或低皆有精彩

每一個行業(yè)在不同時期都有不同的主流價格帶，受到買賣雙方共同影響，在展示最受市場青睞的價格區(qū)間的同時，也標(biāo)記出了差異化價格區(qū)間。筆者根據(jù)奶粉智庫網(wǎng) 所記錄的產(chǎn)品價格，對15家主流乳企及旗下品牌進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，近年嬰配粉行業(yè)的價格帶會呈現(xiàn)出怎樣的特點(diǎn)及變動規(guī)律呢？

根據(jù)上表我們可以清晰看到兩大特點(diǎn)：

1、116款產(chǎn)品的價格分布中間高兩邊低

這意味著最激烈的競爭，就存在于中部——298元到368元這個價格區(qū)間，分布了50款產(chǎn)品，占比43.1%，其次是368—428元的價格區(qū)間，分布26款產(chǎn)品占比22.4%，然后是238—298元的價格帶含15款產(chǎn)品，占比12.9%；產(chǎn)品分布最“貧瘠”的是468元以上的區(qū)間，只有4款產(chǎn)品占比3.4%。

2、細(xì)分品類上排列差異

特別將羊奶粉、有機(jī)奶粉兩類的產(chǎn)品做統(tǒng)計(jì)后，我們可以發(fā)現(xiàn)，主流乳企旗下細(xì)分產(chǎn)品的價格嚴(yán)重“偏科”，都集中在298元以上的價格帶，而368以上更占比84%，超高端定位明顯。其中，羊奶粉10款產(chǎn)品分布更加平均，而有機(jī)奶粉在368—428元的價格帶集中了9款產(chǎn)品，占所統(tǒng)計(jì)有機(jī)產(chǎn)品的60%。

主流乳企產(chǎn)品價格的統(tǒng)計(jì)，為我們展現(xiàn)出了嬰配粉市場品類價格的差異化，以及主流乳企不同的價格策略，大大增加了嬰配粉行業(yè)的復(fù)雜性和豐富性。

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主流或差異都有機(jī)會，價格帶上移是趨勢？

通過觀察產(chǎn)品的價格帶分布，多數(shù)乳企都基于主流價格帶在做“攀高掘低”，分別拓展超高端及中低端，如伊利以金領(lǐng)冠系列為基礎(chǔ)，打造了品類齊整、價格有差異的產(chǎn)品矩陣。而不同乳企之間，在產(chǎn)品定價上也做出了更富特色的選擇。

如飛鶴選擇的是迎合市場的主流需要，堅(jiān)持在主流價格帶做深做透的打法。飛鶴的14款產(chǎn)品，有11款都分布于298—368的價格區(qū)間，產(chǎn)品價格高度集中。當(dāng)然，700克的產(chǎn)品定量決定了星飛帆、臻稚兩款的超高端定位，但飛鶴對298—368這一價格帶的青睞可見一斑。與飛鶴類似，圣元旗下優(yōu)博系列產(chǎn)品，定價同樣相對集中，所有產(chǎn)品定價于298—428區(qū)間。值得注意的是，近期優(yōu)博仍在通過推出國產(chǎn)版本的產(chǎn)品，強(qiáng)化對298—368價格帶的布局。

除了聚焦主流價格帶，如澳優(yōu)，則選擇以超高端的差異化定位來進(jìn)行破局。通過細(xì)分品類上的發(fā)力，以及海普諾凱1897荷致的超高端牛奶粉，澳優(yōu)成功在高端、超高端領(lǐng)域取得優(yōu)勢地位。

而君樂寶，則與澳優(yōu)相反，最初以低價入局嬰配粉行業(yè)，樂鉑、樂臻、樂暢、樂純，讓君樂寶在中低端市場地位穩(wěn)固。但我們也發(fā)現(xiàn)隨著至臻、優(yōu)萃、樂星A2等產(chǎn)品的推出，君樂寶的產(chǎn)品價格更多向主流價格帶集中，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的屬性。

與君樂寶類似，達(dá)能旗下的愛他美、諾優(yōu)能在低端市場很受歡迎，而今年達(dá)能也開始強(qiáng)化高端市場，4月推出的諾優(yōu)能蘊(yùn)薈定價318元處于主流價格帶之中，近期更開展系列線下活動為新品造勢。另外最近上市的海淘產(chǎn)品，諾優(yōu)能豆基嬰配粉3段天貓定價同樣為318元。在主流價格帶，達(dá)能已不滿足于愛他美卓萃一條腿走路，正加快布局來適應(yīng)中國市場的變化。

通過君樂寶、達(dá)能等企業(yè)的價格帶上移，我們看到行業(yè)變動的一種趨勢，而與之相反，企業(yè)下調(diào)價格帶的動作卻并不明顯。行業(yè)內(nèi)外，不乏呼吁嬰配粉價格下調(diào)的聲音，但通過主流乳企價格帶變動的情況來看，恐怕還難以實(shí)現(xiàn)。

強(qiáng)化價值，穩(wěn)價才能穩(wěn)市場

如今市場變難，乳企運(yùn)營成本、渠道成本、營銷成本都在上漲，推出高端化的產(chǎn)品更能符合多方利益需求。不過有渠道反饋，不少品牌為了緩解成本壓力，幾次三番變動代理商或零售價格。對于品牌方可能只是文件的下發(fā)，對于渠道可能就是“大地震”。

長遠(yuǎn)來看，品牌方的任何策略還是要兼顧渠道利益，需要著重考慮產(chǎn)品面對的是哪部分渠道及其消費(fèi)者，并給予渠道伙伴引流活動等相對應(yīng)的幫助。另外品牌如果有價格調(diào)整的需求，一定要謹(jǐn)慎而行，做好充分的市場調(diào)查來進(jìn)行策略的選擇。同時，一旦調(diào)整也要有足夠定力，調(diào)整價格自然有其邏輯，市場對于價格的波動需要適應(yīng)，切忌朝令夕改，增加市場對品牌的疑慮。

從品牌來看，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出：“今后一段時間，尤其是二次配方注冊之后，嬰配粉定價仍會上升，主要由于乳企成本增長的推動，以及新老迭代要通過產(chǎn)品升級來完成�！�

筆者也認(rèn)為，如果政策方向沒有發(fā)生較大變動，品牌與渠道沒有發(fā)生足夠規(guī)模的整合，當(dāng)下價格帶的形態(tài)仍將伴隨行業(yè)的發(fā)展。但同時，產(chǎn)品價格想要向上攀高更加困難，配方升級已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，厚積才能薄發(fā)，沒有過硬價值市場不會買賬，整體性的價格帶上移也難以實(shí)現(xiàn)。

主流乳企在這種情況下，更需要強(qiáng)化價值，體現(xiàn)出帶動行業(yè)的能力，以及自身的競爭力。而對潛力乳企來說，同樣需積極面對，向內(nèi)實(shí)現(xiàn)精耕，才能有長期的發(fā)展。處于對的價格帶，只是擁有更大機(jī)會，產(chǎn)品、服務(wù)能否體現(xiàn)出品牌價值，才無懼市場或價格變動、調(diào)整的未來。