當(dāng)下面對(duì)新生兒減少、三胎政策開放、用戶進(jìn)店率下滑與流失等現(xiàn)狀，一方面母嬰門店需重構(gòu)人貨場進(jìn)一步留住消費(fèi)者，增強(qiáng)復(fù)購率；另一方面可以看到很多品牌越加頻繁的消費(fèi)者活動(dòng)，來引流開新。而隨著消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)越發(fā)麻木和無感，究竟怎樣做消費(fèi)者活動(dòng)才能把握會(huì)員資源，讓品牌和渠道的效率和效果最大化？

必須承認(rèn)，傳統(tǒng)消費(fèi)者活動(dòng)已過時(shí)

任何事情隨著競爭環(huán)境的變化，都呈現(xiàn)從無到有，從有到精的發(fā)展。當(dāng)然，奶粉品牌消費(fèi)者活動(dòng)也不例外。

相比往年，筆者明顯感覺到今年消費(fèi)者活動(dòng)的4大變化：①諸如產(chǎn)品宣講、插花、做蛋糕、茶藝等傳統(tǒng)媽媽班所取得的效果越來越差；②諸如馬拉松親子跑等全家型戶外活動(dòng)變多，尤以飛鶴、君樂寶、合生元、佳貝艾特等品牌為主；③很多中小品牌今年消費(fèi)者外場活動(dòng)減少，而排在前列的奶粉品牌消費(fèi)者活動(dòng)力度和頻率都在加強(qiáng)，呈現(xiàn)明顯的兩極分化狀況；④因?yàn)橄�費(fèi)者不進(jìn)店，母嬰門店消費(fèi)者活動(dòng)的電話邀約和家訪邀約情況增加。

可以說，這些變化既體現(xiàn)了今年市場環(huán)境的惡劣，頭部奶粉品牌集中化加深，末位品牌加速淘汰；又說明伴隨消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媽媽班對(duì)用戶的吸引力和用戶的參與度正逐漸降低，大家需在聚焦用戶實(shí)際需求的同時(shí)結(jié)合更多的創(chuàng)新意識(shí)和精耕意識(shí)來做消費(fèi)者活動(dòng)。

創(chuàng)新活動(dòng)：情感、個(gè)性、儀式感做突破口

據(jù)奶粉智庫日前發(fā)起的《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》里關(guān)于用戶畫像的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48%的消費(fèi)者是90后，13%的消費(fèi)者是95后，9095后已遠(yuǎn)超80后成為當(dāng)下主流母嬰消費(fèi)群體。而9095后作為很難被定義的一代，其自主意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)于個(gè)性、自我等需求更強(qiáng)，這也就意味著傳統(tǒng)消費(fèi)者活動(dòng)很難吸引其眼球。

根據(jù)活動(dòng)方案制定者不同，我們可以把消費(fèi)者活動(dòng)歸于3類：品牌方為主導(dǎo)，代理商、門店輔助參與；代理商為主導(dǎo)，品牌方、門店輔助參與；門店主導(dǎo)，品牌或代理商輔助參與。而在奶粉圈持續(xù)走訪市場，拜訪門店、代理商的過程中發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不管是由哪方主導(dǎo)的消費(fèi)者活動(dòng)，只要有創(chuàng)新想法和執(zhí)行力，效果都很不錯(cuò)，并且此類品牌、代理商和門店在當(dāng)下都生存得相對(duì)較好。

比如，筆者了解到鄭州嬌寶母嬰用品有限公司總經(jīng)理姚賽玉從孕期寶媽的情感訴求出發(fā)，圍繞孕期寶媽對(duì)寶寶的擔(dān)心、焦慮、身材變化、心理狀況等痛點(diǎn)，舉辦經(jīng)驗(yàn)交流分享會(huì)，解決寶媽的實(shí)際問題，觸摸寶媽內(nèi)心柔軟深處，為寶媽提供一個(gè)情緒抒發(fā)場所。

同時(shí)，在消費(fèi)者活動(dòng)中做了很多儀式感的細(xì)節(jié)突出，像在寶寶抓周活動(dòng)中針對(duì)抓周主持詞、梳頭儀式、致辭、音樂等流程和氛圍的把控；像針對(duì)年輕消費(fèi)者群體所設(shè)計(jì)的戶外露營活動(dòng)中，對(duì)鮮花、紅酒擺放選擇等細(xì)節(jié)的講究，以此來更深度地觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，增強(qiáng)活動(dòng)差異點(diǎn)和記憶點(diǎn)。

還有的以文明、和諧等我國社會(huì)主義核心價(jià)值觀為主題進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)策劃，從寶媽聚焦到為整個(gè)母嬰家庭關(guān)系解決問題，提高家庭美滿度，并且該類活動(dòng)還受到社區(qū)的大力支持。

在這個(gè)新潮個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)者反感的并不是各品牌的消費(fèi)者活動(dòng)，而是千篇一律的形式，可以說，基于用戶需求的創(chuàng)新才是留住消費(fèi)者的源動(dòng)力。減量競爭，每一位會(huì)員用戶都越發(fā)關(guān)鍵的此刻，別浪費(fèi)自己時(shí)間，增加成本的同時(shí)，還浪費(fèi)用戶時(shí)間，消磨用戶耐心，透支用戶。

精耕用戶，方能從減量消費(fèi)者找增量

不過，對(duì)于一場成功的消費(fèi)者活動(dòng)，創(chuàng)新活動(dòng)形式是一方面，在策劃活動(dòng)邀約用戶之前，門店還需對(duì)用戶做進(jìn)一步的精細(xì)化管理，這也就是我們常說的精耕用戶。關(guān)于精耕用戶這一點(diǎn)，今年很多門店是有加強(qiáng)的，因?yàn)橐�想從減量市場找增量，唯有精耕方能做到。

首先，門店需對(duì)不同年齡段、不同消費(fèi)力、不同購買力甚至是不同購買頻率的消費(fèi)者做一定用戶分類；其次明確這場消費(fèi)者活動(dòng)的目的，是強(qiáng)化品牌力，增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性，還是為推介產(chǎn)品做準(zhǔn)備。如果推產(chǎn)品的話，那是推嬰配粉、兒童粉還是營養(yǎng)品。不同產(chǎn)品一定對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群，而不同的消費(fèi)群體一定對(duì)應(yīng)不同的特點(diǎn)。

并且從馬斯洛人類需求五層理論來看，當(dāng)下我國絕大部分消費(fèi)者已從第一階段的物質(zhì)需求，轉(zhuǎn)換到精神需求，尤其是對(duì)于9095后新一代消費(fèi)者，更是加強(qiáng)了對(duì)于精神文化的滿足，對(duì)于這一類用戶的精細(xì)化管理可能需要更為細(xì)致，所舉辦的消費(fèi)者活動(dòng)一定在精，而不在大和多。所以進(jìn)行用戶精耕，進(jìn)一步了解消費(fèi)者是非常有必要的。

此外，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化管理還可以進(jìn)一步深挖單客經(jīng)濟(jì)，以及在門店通過消費(fèi)者活動(dòng)引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)奶時(shí)，避免門店用戶在其內(nèi)部產(chǎn)品之間無用的損耗。

總之，一成不變實(shí)屬經(jīng)營大忌，市場在變、消費(fèi)者在變，在消費(fèi)者活動(dòng)仍作為品牌、門店引流開新重要且主要途徑的當(dāng)下，品牌方、代理商、母嬰店都需要聚焦用戶需求激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)，把消費(fèi)者活動(dòng)這破局的第一槍打好。