隨著國(guó)內(nèi)新生兒出生率逐年降低，加上嬰童零輔食賽道頻現(xiàn)優(yōu)秀項(xiàng)目，不少人都關(guān)心，現(xiàn)在進(jìn)入賽道，還有機(jī)會(huì)嗎？

我認(rèn)為當(dāng)前創(chuàng)業(yè)者大可不必糾結(jié)進(jìn)入時(shí)機(jī)問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)新生藍(lán)海市場(chǎng)尚有很多問(wèn)題沒(méi)有被解決，加之市場(chǎng)體量在那兒擺著，機(jī)會(huì)一定是有的。但有機(jī)會(huì)不代表門(mén)檻低，這依然是個(gè)需要全方位綜合能力的行業(yè)。

01多方角色入局，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

當(dāng)前嬰童零輔食市場(chǎng)的主要參與者包含以下幾大勢(shì)力：

1、國(guó)外知名零輔食品牌：亨氏、嘉寶

2、國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)零食品牌：旺旺集團(tuán)、健合集團(tuán)、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?/p>

3、國(guó)外新興零輔食品牌：小皮

4、國(guó)內(nèi)本土新興品牌：米小芽、窩小芽、萌煮、秋天滿滿、寶寶饞了 

中國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)相對(duì)國(guó)外市場(chǎng)起步要晚，早期嬰幼兒輔食市場(chǎng)被國(guó)外嬰幼兒輔食品牌瓜分，致使后起中國(guó)嬰幼兒輔食品牌難以打破消費(fèi)者的嬰幼兒輔食品牌認(rèn)知，搶占市場(chǎng)份額。

根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰童零輔食尤其是嬰幼兒輔食，長(zhǎng)期以來(lái)都是國(guó)外品牌一統(tǒng)天下的局面。根據(jù)2019年上半年電商嬰幼兒輔食銷(xiāo)售排名TOP 10 ,嬰幼兒輔食銷(xiāo)售額排名前三的嘉寶（美國(guó)）、亨氏（美國(guó)）和小皮（美國(guó)），銷(xiāo)售額分別是 3859 萬(wàn)、2912 萬(wàn)和 1618 萬(wàn)。銷(xiāo)售額前 3 的嬰幼兒輔食品牌全是進(jìn)口品牌；而銷(xiāo)售額排名前 10 的嬰幼兒輔食中只有排名第五的英氏、第六的方廣和排名第十的伊威是中國(guó)國(guó)有品牌。

其中美國(guó)嘉寶成立于1927年，1928年之時(shí)，嘉寶已經(jīng)在市場(chǎng)上推出五款食品：牛肉蔬菜湯，過(guò)濾的豌豆、西梅、胡蘿卜和菠菜。6個(gè)月后，嘉寶嬰幼兒食品開(kāi)始在美國(guó)全國(guó)銷(xiāo)售。

如今，嘉寶的產(chǎn)品遍布全球80多個(gè)國(guó)家，涵蓋190多款產(chǎn)品，成為了嬰幼兒食品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者。2007年，嘉寶被雀巢并購(gòu)，成為旗下眾多品牌中的一員。 

而亨氏更早，于1869年在美國(guó)加州成立，經(jīng)過(guò)一百多年卓有成效的發(fā)展，由當(dāng)時(shí)的小農(nóng)場(chǎng)成為世界最大的營(yíng)養(yǎng)食品生產(chǎn)商之一，亨氏嬰幼兒輔食產(chǎn)品遍布全球。而與卡夫合并后，1984年就進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)嬰幼零輔食界占據(jù)重要地位，長(zhǎng)期盤(pán)踞在市場(chǎng)率第一的位置。

如果亨氏和嘉寶代表著國(guó)外傳統(tǒng)品牌勢(shì)力，那么排名第三的小皮則代表著新興的國(guó)外品牌勢(shì)力。2015年下半年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，隨后憑借零添加果泥、有機(jī)天然米粉打響品牌第一炮，如今已經(jīng)穩(wěn)站國(guó)內(nèi)零輔食賽道的知名頭部品牌。

入局6年多，小皮的品類拓展并不快，聚焦強(qiáng)勢(shì)品類，持續(xù)做大做強(qiáng)是小皮的打法。

國(guó)外品牌之外，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)嬰兒營(yíng)養(yǎng)輔食產(chǎn)品的需求增速迅猛，自然也引起了傳統(tǒng)食品界的廣泛關(guān)注。健合集團(tuán)、貝因美、旺旺食品、親親食品等嬰配粉行業(yè)、休閑零食行業(yè)的頭部玩家為開(kāi)始發(fā)力嬰童零輔食領(lǐng)域。 

比如旺旺集團(tuán)的兒童零食旺仔小饅頭兒童系列、旺仔兒童牛奶等產(chǎn)品已經(jīng)是眾多人小時(shí)候的味道。

2020年，旺旺集團(tuán)則攜貝比瑪瑪“嬰幼兒輔食米餅”系列產(chǎn)品進(jìn)行線上線下全渠道布局。貝比瑪瑪米餅也是國(guó)內(nèi)首個(gè)通過(guò)嬰幼兒谷類輔助食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的嬰幼兒輔食米餅產(chǎn)品。這也是旺旺集團(tuán)正式進(jìn)入嬰幼兒領(lǐng)域的前鋒。

與此同時(shí)，2020年三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、百草味扎堆進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)一年發(fā)展，三只松鼠小鹿藍(lán)藍(lán)、良品鋪?zhàn)拥牧计沸∈诚�、百草味的童安安小朋友都取得了不錯(cuò)成績(jī)。

據(jù)三只松鼠2020年年報(bào)會(huì)議，2021年一季度，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營(yíng)收7,913.00萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)57.42%,連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷(xiāo)量冠軍，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售額達(dá)到5億元。

傳統(tǒng)品牌之外，本土新興的Z時(shí)代嬰童食品品牌勢(shì)力不容小覷。

2021年4月兒研所Club數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：這些新生勢(shì)力已經(jīng)接連獲得資本界青睞。其中寶寶饞了今年4個(gè)月內(nèi)連獲兩輪融資，并且2020年雙十一，「寶寶饞了」成為天貓“寶寶輔零食”類目第一的品牌。

四大勢(shì)力圍獵下，我國(guó)的嬰童零輔食賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但是激烈之下，又有產(chǎn)品同質(zhì)化、局部地區(qū)陷入價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題。

比如當(dāng)前新興品牌產(chǎn)品線基本上都包含基礎(chǔ)調(diào)味料（各種豬肝粉、蝦皮粉、海苔粉之類）、面條、米餅、溶豆、小零食（山楂棒、鱈魚(yú)腸）等。

而過(guò)度同質(zhì)化的產(chǎn)品，不可避免的引發(fā)品牌間認(rèn)知混亂、品牌不得不通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)獲得用戶。目前普遍采用的比如：0元或者超低價(jià)試用裝獲取新用戶、199-100,99-50等類似的促銷(xiāo)手段，達(dá)到更低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)策略。

02新入局者打鐵還需自身硬

前面介紹了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和激烈競(jìng)爭(zhēng)，但并不妨礙新入局者依然有大把機(jī)會(huì)。但食品行業(yè)尤其是嬰童食品，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，要求更高。

這里概括為創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力、流量布局能力。

創(chuàng)新之所以排在第一，是因?yàn)�，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前，如果沒(méi)有創(chuàng)新的姿態(tài)入局，很難在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生印象。

比如米小芽以小袋裝寶寶米為切入點(diǎn)、寶寶饞了靠海苔類產(chǎn)品占領(lǐng)用戶的品牌認(rèn)知、小黃象靠?jī)和�麥片切入�?/p>

新進(jìn)入者一定要挑選自身能在供應(yīng)鏈或者品牌營(yíng)銷(xiāo)上做出差異化的品類切入。

比如短短幾年逐漸長(zhǎng)成氣候的元?dú)馍�林，早期之所以脫穎而出和其獨(dú)特的日系包裝和小清新的顏值有關(guān)。另外，0糖、0脂肪0卡路里更是早期迅速出圈，讓它的營(yíng)銷(xiāo)故事格外圓滿的重要技能。 

供應(yīng)鏈能力也非常重要。目前我國(guó)供應(yīng)鏈基本成熟，大多數(shù)產(chǎn)品都可以實(shí)現(xiàn)OEM和ODM,但是想要早期出圈，還需要打造市場(chǎng)上尚不普及或者比較稀缺的產(chǎn)品。

這就需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者前期在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端有一定基礎(chǔ)。比如米小芽的寶寶胚芽米品類，當(dāng)時(shí)跑了將近1年時(shí)間去找對(duì)應(yīng)工廠研發(fā)和生產(chǎn)。

還有創(chuàng)業(yè)者表示，當(dāng)前韓國(guó)日本流行的兒童鱈魚(yú)腸是芝士爆漿的，在口味上要比國(guó)內(nèi)市面上的好不少。但是考察了很久，國(guó)內(nèi)工廠尚沒(méi)有類似的生產(chǎn)能力。 

所以想入局者，別把供應(yīng)鏈想得太容易。

最后流量能力，這對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)太重要了，是品牌之水。在當(dāng)前流量被各大平臺(tái)壟斷的當(dāng)前，流量越來(lái)越貴，低價(jià)獲得流量是快速崛起重要的能力。

比如2020年才成立，今天宣布獲得連續(xù)完成A輪、A+輪各數(shù)千萬(wàn)元融資的“窩小芽”,迅速崛起和其在流量上布局分不開(kāi)。

首先，窩小芽靠一周零輔食：一周米、一周面、一周彩虹面粉等差異化定位，在用戶心中產(chǎn)生差異化印象。

另外，窩小芽團(tuán)隊(duì)曾在公眾號(hào)連續(xù)3年更新了1000+原創(chuàng)食譜。積累了專利配方外，很重要一點(diǎn)是獲得了一批種子用戶群。 

當(dāng)前，窩小芽還通過(guò)塑造自己的IP,進(jìn)一步為后面低價(jià)獲得流量、創(chuàng)造品牌溢價(jià)格力做準(zhǔn)備。 

另外，舉個(gè)跨界的例子，花西子本身可以說(shuō)是流量布局的優(yōu)秀標(biāo)桿：

1）品牌定位，順應(yīng)風(fēng)潮

國(guó)潮之風(fēng)自2015年興起，2017年花西子誕生，品牌定位就是：東方彩妝，以花養(yǎng)人。和其他國(guó)風(fēng)彩妝相比，花西子的優(yōu)勢(shì)在于擁有完整的品牌形象，國(guó)風(fēng)二字，始終貫穿于品牌文化中。

·花西子品牌名稱扎根于古典文學(xué)。

花：取自品牌定位的“以花養(yǎng)人”.

西子：出自《飲湖上初晴后雨》中的千古名句“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”. 

2）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，專攻線上 

細(xì)心點(diǎn)的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，花西子與許多傳統(tǒng)彩妝最大的不同是沒(méi)有線下實(shí)體店�；ㄎ髯拥臓I(yíng)銷(xiāo)策略是專攻線上。

也因此，花西子踩中短視頻直播的紅利。

首先邀請(qǐng)大主播李佳琦為其站臺(tái)，李佳琦作為美妝類目的達(dá)人，帶動(dòng)銷(xiāo)售的同時(shí)還能塑造品牌，在美妝行業(yè)，李佳琦可以帶火一個(gè)品牌。

除了頂級(jí)流量帶來(lái)的曝光，花西子還和杜鵑、林允、吉克雋逸、李若彤等不同風(fēng)格、不同年齡階段的女性以及諸多腰部kol、網(wǎng)紅合作，在小紅書(shū)、抖音、微博等多平臺(tái)投放種草視頻，全方位進(jìn)行品牌的二次曝光。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)嬰童零輔食是可以達(dá)到5000億市場(chǎng)規(guī)模的大市場(chǎng)，且將呈現(xiàn)500倍的增長(zhǎng)空間。 

總之，這依然是個(gè)大有可為的市場(chǎng)，不過(guò)時(shí)間窗口可能并不長(zhǎng)，2021年可能是最后的黃金進(jìn)入點(diǎn)。