文|中童傳媒記者 伍述

這個周末奶粉業(yè)最大的新聞：美贊臣被母公司利潔時賣給了春華資本，作價22億美元，約140億人民幣。

美贊臣這個牌子，利潔時才買了4年就賣了。

沒拿住。

當(dāng)初為什么要買？

4年前，也就是2017年，利潔時以約179億美元的價格收購了美贊臣，這是利潔時歷史上最大的一筆收購。

當(dāng)時利潔時在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，只有杜蕾斯、滴露等幾個品牌賺錢，其他業(yè)務(wù)不行，拖累了整個中國區(qū)的贏利。

問題是，美贊臣2015年的凈利開始下滑，2016年凈收入開始下滑，并導(dǎo)致凈利潤進(jìn)一步下滑。

那利潔時為什么要買？

因為中國是世界上最大的單一嬰幼兒市場，因為美贊臣有近三分之一的營收在中國，因為當(dāng)時中國正在實施二孩政策--朝野上下都認(rèn)為中國奶粉市場的需求將激增。

這種預(yù)判把所有人都晃點了。二胎政策只是在短時期內(nèi)穩(wěn)住了市場，卻沒有阻止生育率的繼續(xù)下滑。

現(xiàn)在回頭看，母嬰行業(yè)的人都知道2017-2018年是這個行業(yè)的一個重大轉(zhuǎn)折點。

收購后的一年，利潔時2018年財報顯示，美贊臣在中國是增長的。

但是到了2020年，財報的表述就急轉(zhuǎn)直下：第一，大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)下滑；第二，將對大中華區(qū)嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略評估。

“戰(zhàn)略評估”是個外交辭令，翻譯過來就是“我們在考慮是否還要保留美贊臣大中華區(qū)”.

難怪當(dāng)時一位分析師說：“我們很高興看到新管理層在這一持續(xù)幾年的問題上迅速采取行動了�！�

這句話表達(dá)了三層意思：第一，問題已經(jīng)存在幾年了（一共就3年，“幾年”是幾年？）；第二，這個問題是老管理層的鍋；第三，新管理層沒包袱，要快刀斬亂麻了。

同時有人直接敲邊鼓：建議把美贊臣賣給達(dá)能。

現(xiàn)在為什么要賣？

問題是：盡管二胎政策不達(dá)預(yù)期，盡管中國出生率下滑的趨勢中期內(nèi)不會回頭，但是中國依然是目前世界上最大的嬰配粉市場，依然是一個可以賺到錢的市場。

公告顯示，2020財政年度，美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)凈收入為8.61億英鎊（包括中國香港地區(qū)和中國臺灣地區(qū)），營業(yè)利潤為8500萬英鎊，凈利潤率9.87%.

這個凈利潤率水平在制造型企業(yè)里，不高也不低，是可以接受的。

一個依然在賺錢，只是沒有以前那么賺錢的市場，為什么要賣掉？

更何況，以前賺錢是托了巨大人口紅利的福，本來就不是正常的利潤，現(xiàn)在不過是回歸正常利潤而已，為什么要賣掉？

對于大中華區(qū)嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)下滑，利潔時給出了幾個理由：1.受到中國香港跨境貿(mào)易限制影響；2.2020年第四季度的價格戰(zhàn)，特別是在大型母嬰渠道；3.本土品牌的更大競爭。

而在我們看來，美贊臣在大陸面臨的主要問題是：

第一，美贊臣的市場主要在一二線城市，那里曾經(jīng)是五大外資品牌的天下，市場份額已經(jīng)比較穩(wěn)定，任何一家想要搶到更多的份額，都要付出巨大的代價。也就是說，進(jìn)一步在一二線城市爭奪市場份額的投入，邊際效應(yīng)遞減得非常厲害，從資金回報的角度，不合算了。

第二，一二線城市是生育率最被壓制的地方。這里連存量市場都不是，是減量市場。不是頂?shù)搅颂旎ò澹�是天花板在往下降�?/p>

第三，飛鶴等本土品牌在上攻一二線市場。去年9月，飛鶴在北京這個標(biāo)志性一線城市，已經(jīng)超越惠氏，拿到第一。

再加上永遠(yuǎn)下不去的三四級市場。

總結(jié)起來，就是美贊臣能做的市場在萎縮，而美贊臣在這個萎縮市場里的份額，也會萎縮。

市場總量萎縮，如果市場份額反而上升，那么依然是門好生意。

雙萎縮就比較可怕了。

利潔時這樣的跨國公司，非常清楚“市場份額”的重要性。市場份額帶來的壟斷或類壟斷，會降低生意的難度，也就是“市場占有率紅利”.甚至可以這么說，利潔時這樣的跨國公司，內(nèi)在規(guī)律決定了它只能做市場份額高的生意。因為跨國經(jīng)營和管理固有的難度和耗損，需要“市場占有率紅利”去對沖。

顯然，利潔時看到了美贊臣在中國市場份額上的危機(jī)。這是個潛在的危機(jī)，現(xiàn)在還沒有爆，畢竟現(xiàn)在美贊臣的體量在這里擺著，但是趨勢非常不容樂觀，因為在2020年疫情打擊的情況下，大部分奶粉品牌都在隨著大勢往下走，唯獨(dú)這幾年狂飆突進(jìn)的幾個國粉品牌反而逆勢繼續(xù)狂飆。

老牌資本主義國家的大公司，經(jīng)歷過多輪完整的經(jīng)濟(jì)周期，非常清楚，周期的低谷期，是弄死對手的最佳時期，是行業(yè)整合的最好窗口期。

而這一輪的整合，是不可逆的。別的不說，2年后，2023年的第二輪奶粉新政，會從牌照的角度，把這個格局固定下來。

業(yè)內(nèi)戲言：國粉已成勢，投共正當(dāng)時。

尤其是本土的母嬰大中連鎖的老板們，經(jīng)過市場的毒打，認(rèn)可了這一點。

作為“商品到貨幣的驚險一躍”,零售商這個核心環(huán)節(jié)的態(tài)度，是最重要的。

那還不如盡早投降，還能賣個好價錢。

事實也證明，最后成交價比利潔時出價的20億美元，多了2億美元。

算是功德圓滿了吧。

為什么要搶？

利潔時一放出風(fēng)聲要賣美贊臣，立馬吸引來一堆人過來搶。

飛鶴、君樂寶、伊利、新希望乳業(yè)，凱雷與中信資本、KKR、紅杉資本……

都是巨頭。

利潔時拿在手上的燙手山芋，擱在這幾家手上，那就能化腐朽為神奇了？

還真有可能。

美贊臣是瘦死的駱駝比馬大，畢竟大幾十個億的銷售額，對于在爭奪市場份額的國粉品牌來說，是一個極重的砝碼。

30%是寡頭級的市場份額，達(dá)到這個水平，公司就比較安全，在各方面形成壓到性的優(yōu)勢，坐享“市場占有率紅利”.

這個份額，以前中國嬰配粉行業(yè)的人想都不敢想，現(xiàn)在飛鶴已經(jīng)通過營銷軍備競賽，向同行證明了中國奶粉市場依然是個營銷型的市場之后，已經(jīng)是“王侯將相寧有種乎”了。

同樣一把牌，分誰在打。

12年前國產(chǎn)運(yùn)動品牌安踏在一片質(zhì)疑中收購虧損的意大利品牌FILA（斐樂）的中國業(yè)務(wù)，將其引入安踏的渠道系統(tǒng)，結(jié)果FILA迅速在中國做大，復(fù)合年增長率超過50%,2020年底，F(xiàn)ILA中國接近200億流水。

而這一年安踏全年營收是355億。

如果美贊臣由飛鶴、君樂寶、伊利中的任何一家，引入他們的渠道體系，美贊臣還會前景黯淡嗎？

要知道，老牌外資奶粉品牌，之所以一直下不了三四級市場，用當(dāng)?shù)啬笅肭�道商的話說，“他們的人不接地氣”.

如果讓這幾個國粉的本土狼性團(tuán)隊來操作呢？

從這次溢價2億美元成交可以看出，雙贏的可能性很大。

這個降，投得好。

接來下問題來了：濃眉大眼的美贊臣都投了共，另外那幾家呢？